2019年01月07日
2019年登場「ポルシェEV」は勢力図を一変させるか？
2019年登場「ポルシェEV」は勢力図を一変させるか？
1/6(日) 11:00配信 現代ビジネス
2019年登場「ポルシェEV」は勢力図を一変させるか？
写真：現代ビジネス
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2019年後半に「ポルシェEV」こと「タイカン」が登場予定。テスラは「モデル3」の生産を増強させ、他メーカーも各社EVに力を入れる。果たしてポルシェのEVは勢力図を一変させるのか？ 自身長年のポルシェオーナーで、自動車業界のプレミアムブランド戦略に詳しい『マツダがBMWを超える日』の著者・山崎明氏が鋭くレポートする。
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2019年登場「ポルシェEV」は勢力図を一変させるか？
写真提供 ポルシェ ジャパン株式会社
従来のオーナーとは違う層から予約殺到？
2019年後半、ポルシェは電気自動車(EV)「タイカン」を発売する予定である。既存のモデルをEVにコンバートするのではなく、最初からピュアEVとして開発された車である。
プロトタイプの「ミッションE」は披露されているが、まだ市販モデルのスタイリングは公開されていない。モーターの出力は600馬力を超え、最高速250km/h、0-100km/h加速が3.5秒、0-200km/hも12秒以下という、ポルシェの名にふさわしい高性能を備えるスポーティな4ドアセダンになる見込みだ。航続距離は500kmとEVとしては長く、生産は年2万台が計画されている。価格は8万ドル程度(約900万円)からになると思われる。
しかしポルシェと言えば、高性能かつエモーショナルなエンジン音が魅力の大きな部分を占めるはずで、はたして高性能といっても、音の全くしないポルシェなど売れるのだろうか。実際、筆者の知り合いのポルシェユーザー仲間の間でEVが話題になることはまずなく、ほとんどのポルシェユーザーは内燃機関の熱い息吹が大好きな人種である。
納車は2019年末もしくは2020年になってからとまだ先の話ではあるが、まだ生産型のスタイリングも正式な価格も発表されていない段階にもかかわらずアメリカなどでは2018年8月に受注が始まっており、CNETの記者がポルシェアメリカのCEOに取材した記事によればアメリカではすでに1万台ほどの受注が集まっているらしい。EV先進国のノルウェーでも3000台以上の受注が集まっているということで、合計ではすでに1年分を超える受注となっているらしい。
発売されてから買おうと思っても、その時には数年の納車待ちを余儀なくされることになるほどの人気ぶりだ。
ポルシェは生産計画を年3万台に拡大を検討しているという。3万台といえば、ポルシェのアイコンである911の生産台数と互角の水準である。
テスラを上回るステータス性
はたして誰がポルシェのEVを買おうとしているのか。同じくCNETの記事によれば、多くはポルシェを初めて買う客らしい。その中で最大勢力はなんとEV専業のメーカー、テスラのオーナーだという(https://www.cnet.com/roadshow/news/porsche-taycan-tesla-orders/)。
テスラは日本ではまだ存在感が薄いが、アメリカでは2017年にはモデルSとモデルXという高級車だけで、年間5万台近くの販売を達成。生産にてこずっていると伝えられた小型のモデル3の生産が軌道に乗ってきた2018年は、11月までの段階で16万台に達し、かなり存在感のあるブランドとなっている。モデル3は8月以降月販2万台近くに達している。これはセダン市場においても車名別ベストテンに食い込む台数であり、テスラ全体でも直近ではモデル3の占める割合は8割近い。
これはどういうことを意味するのか。2017年までのテスラは、モデルSとモデルXという大型高級車のみで構成されるブランドで、年間5万台といえばポルシェと同水準の希少性があり、価格も8万ドル以上とステータス性の高いものであった。
もう「ありふれてしまった」メルセデスベンツやBMWではなく、テスラを所有することが進歩派の社会的ステータスとなっていたのである。それ故に高価格にもかかわらずよく売れたのだ。同じ電気自動車でも、より安くて買いやすいはずのBMW i3や日産リーフの販売台数はテスラよりはるかに少ない。i3やリーフでは社会的なステータスを表現できないからだ。
しかしこれが2018年後半になると事態は一変し、4万ドル台のモデル3が月2万台のペースで一気に出回るようになったのである。
テスラのブランドイメージがとても良くステータス性も高いゆえ、安いモデル3に飛びつく層が多く、50万台以上の受注残があるためしばらくは作れば作るだけ増えていくことになるだろう。2019年にはおそらく25万台以上のテスラが売られることになり、それはポルシェの5倍以上という多さになる。
モデルSやモデルXを買った人のうち、感度の良い人はテスラの社会的ステータス性が程なくして消滅すると感じていても不思議ではない状況だ。このような絶妙のタイミングで受注を始めたのがポルシェ・タイカンなのである。
「真っ先に乗る」ことこそ最高のステータス
タイカンに注目が集まるのはそれがEV専用車で、プロトタイプを見る限り一目で「ポルシェのEV」とわかるカタチをしていることだ。しかもスポーティでスタイリッシュだ。比べると、テスラのモデルSもモデルXもずんぐりしているうえにやや安っぽくも見える。
そのようなステータス指向層からみれば、テスラを捨ててポルシェのEVにいち早く乗ることが新たな優越感につながると感じたのではないか。真っ先に乗ることが重要であるゆえ、実車のお披露目を待つまでもなく発注するのである。
テスラ3はテスラにとって諸刃の剣で、大成功したがゆえにテスラを代表する車種となり、テスラの価格帯イメージをかなり下げることになるだろう。数が増えてありふれたブランドになってしまうと、テスラ3の販売も急降下する可能性もある。
電気自動車は、冷静に考えればまだ不便な乗り物である。今でもテスラ以外の、ステータス性の低いEVは売れていないのだ。テスラもその点には気付いていて、2020年には価格20万ドル以上という高性能スポーツカーを発売すると発表しているが、圧倒的な販売台数となるモデル3に対して、どれだけブランドイメージに貢献できるだろうか。
一方のポルシェは、今までの顧客層は維持したまま、このタイカンで新たな客を年2万～3万人獲得することに成功することになるわけだ。しかも価格帯はポルシェにふさわしいゾーンを維持したままに、である。
これは真にブランド力があるブランドがブランドイメージを高い水準に維持したまま顧客層を広げることに成功した事例として語り継がれることになるであろう。
カイエンの大成功の再来を目論む！？
ポルシェは過去にも似たような手法で顧客層を広げることに成功している。2002年に発売したSUV、カイエンである。
それ以前のポルシェは2ドアのスポーツカーしか生産しておらず、顧客層は生粋のスポーツカーマニアに限定されていた。当然、古くからのポルシェファンはカイエンに見向きもしなかったが、時はSUVブームが花開いた時期であり、ステータス性の高いポルシェのバッチが付いたSUVにそれまでポルシェを買ったことがなかった客が一気に殺到し、ポルシェの総販売台数が1年で倍増することとなった。
現在でもスポーツカーの生産台数は年間6万台程度と2000年代初頭からあまり増えていないのだが、パナメーラやマカンといった4ドアモデルをさらに追加することによって今やポルシェは年産25万台を超える水準になり、15年あまりで5倍に増やすことに成功している。
この一連のモデル追加においても価格帯を下げることはしておらす、元々のスポーツカーの価格帯を維持した車種構成となっている。台数からすれば今やポルシェはSUVメーカーと言っても良い状態なのだが、ブランドイメージはスポーツカーを中心にうまくコントロールをしている。このブランドイメージがなければタイカンは成功できない。
ポルシェに限らず、今後様々なブランドからEVが登場するであろう。しかしノルウェーや中国のように政府主導でEVに大きなインセンティブが与えられている国は別として、まだまだ不便なことが多いEVを実用価値で売ることは難しいであろう。ポルシェ・タイカンも、ポルシェらしくアウトバーンで200km/h以上で飛ばせば1時間も経たずにバッテリーは空になるはずである。いくら高性能でも、ゆっくり走らなければ長くは走れないのがEVであり、バッテリーが空になれば充電に30分はかかるのがEVなのである。
となると、当面の間はEVを売るには実用性とは異なる価値をいかに提供するか、すなわち社会的なステータス性をいかに感じさせるかが勝負である。バッテリーに飛躍的な改善が見られない限り、マスブランドのEVが大々的に売れることはないだろう。トヨタが現在EVの販売に消極的な一方で、安全でエネルギー密度が高く、短時間充電も可能な個体電池の開発に力を入れているのは正しい判断である。現状、EVを売るためにはプレミアムなブランド力がきわめて重要な役割を果たすのである。
日本でポルシェEVは売れるのか？
世界では「ステータス・ゲーム」の新しい主役を演じることになるポルシェ・タイカン、果たして日本でも売れるであろうか。
日本で1000万円以上の価格帯の車の需要は都市部に集中している。都心の高級マンションに暮らす富裕層がその主体だ。アメリカで大売れしているテスラが日本ではそれほど売れていないのはそこに理由がある。六本木ヒルズなどの大規模なところを除けば、高級マンションでも充電設備を設置しているところはほとんどない。
アメリカでは富裕層は都市中心ではなく郊外の広大な豪邸に住むのが普通であり、車は3台以上所有するのが当たり前であるうえに、充電設備を設置するスペースにも事欠かない。テスラを購入するうえでの障害はほとんどない。
一方の日本では、富裕層といえども都心では複数保有はコストがかかりすぎるうえに充電設備を自由に設置できない。テスラが良いと思っても購入にはハードルが高いのである。
従って日本のEVは、充電設備が設置できる郊外の一軒家に住む層が販売の中心となるため、一般サラリーマンにも手が届く日産リーフのほうがよく売れるわけだ。日産リーフには「LEAF to Home」というリーフに貯めた電気を家庭の電源に使える機能があり、深夜電力を使った電気代の節電や災害時に停電したときの非常電源にも活用できる。
これはリーフを買う重要な理由の一つにもなっているが、テスラにはこの機能はない。ポルシェ・タイカンにもないと考えられる。このように考えると、テスラ同様、ポルシェ・タイカンは日本では苦戦するだろう。そもそも、アメリカでタイカンの需要を支えている、テスラユーザーがわずかしか存在していないのだから。
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