2018年04月15日
インバウンド、聖地、秘境…でも「がっかり観光地」
外国人観光客の増加、SNSで拡散される「秘境」、アニメや映画の舞台となったスポットへの「聖地巡礼」。観光は地方活性化に期待される産業の一つだ。宿泊、交通、飲食など幅広い業種への振興につながるだけでなく、地域のブランド化による企業誘致、定住・移住促進などにも弾みがつく可能性がある。しかし、「せっかく楽しみにしていたのにがっかり」「期待はずれ」と評判を落とす懸念もある。地方の観光地化のリスクとは。企業アドバイザーの津田倫男氏に解説してもらった。
（画像はイメージ）
◆もう二度と行かない
「山深い温泉旅館に泊まったのに、マグロやイカの刺身ばかりだった」（70代男性会社役員）
「観光ボランティアの知識が乏しかった」（40代女性会社員）
「ツイッターで秘境と紹介されていたのに、人が多くて想像と違った」（20代男性会社員）
周囲で旅のがっかり体験を聞くと、こんな声が次から次へ飛び出す。中には、「あそこへは、もう二度と行かない」と強い嫌悪感を抱いている人もいた。
日本旅行業協会によると、各国の外国人観光客数（2015年）は8445万人が訪れたフランスがトップ。次いで、アメリカ（7751万人）、スペイン（6822万人）、中国（5689万人）、イタリア（5073万人）が続く。日本は前年比47．1％増の1973万人を記録。しかし、世界的に見れば、マレーシアやギリシャに次ぐ16位にとどまっている。国民1人当たりの国内宿泊観光旅行の回数、宿泊数も2008年以降、ほぼ横ばいだ。
外国人の誘客やリピーターの獲得に力を入れる地方自治体も多いが、「がっかり」と思われてしまっては、今後、観光客数は頭打ちになってしまう。
先日、インバウンドの成功例とされる日本海側のある老舗温泉街を訪れた。この温泉の所在市によると、2011年に1118人だった外国人観光客は、16年に4万4648人に増加。5年で約40倍に伸びたと胸を張る。
川沿いの柳並木、古い街並み、そして観光客が浴衣姿でそぞろ歩きする風景が特徴的な温泉街は、評判にたがわず、外湯巡りを楽しむ欧米人の姿が目につく。
「インスタグラム（画像共有サービス）で『日本で一番いい！』と紹介されていたので、ここに決めたんだ」
ドイツから来たという男性グループはそう言うと、熱心にスマートフォンで撮影を始めた。情緒ある街並み、湯けむり、浴衣……。確かに写真映えしそうだ。評判が評判を呼び、外国人観光客を増やした成功例に違いない。
ところが、この温泉で私は不快な体験をした。
◆ぶっきらぼうな接客
この温泉街の売りの一つは、複数の温泉を楽しめる外湯めぐりだ。入り放題の「温泉手形」を手に温泉を回ったが、そこで、従業員の接客が気になった。
「下駄（げた）箱は共用願います」
あいさつの一言もなく、あまりにもぶっきらぼうだった。多くの観光客が押し寄せている状況に、おもてなしの気持ちや丁寧さが二の次になってしまっているのだろう。風呂場に居合わせた日本人観光客の中には、「あんな言い方しなくてもいいのに。さっさと入って、とっとと出ていけと言わんばかりだ」と漏らす人もいた。
これでは、せっかくの評判も台無しだ。
◆たくさん来てもらわんでもええ
ささいなことと気にしない人もいるかもしれないが、観光客にしてみれば一事が万事なのである。
外国人観光客の中には、欧米人のみならず、タイやマレーシアなどアジア各国の訪日客の姿も目立つ。
にもかかわらず、「一人当たりの消費額の多い欧米人は大歓迎。アジアの人は使う額が少ないので、それほどたくさん来てもらわんでもええ」（市の観光関係者）などと言ってしまうのである。
この温泉街の外国人観光客の急増は、欧米の旅行ガイドブックに紹介されただけでなく、実は海外への熱心な売り込み、大手旅行会社や商社などのバックアップのおかげだ。地元観光業者とはかけ離れた力によって得た“成功”や“評判”は、ややもすれば、観光地の接客やおもてなしの質に反映されないこともある。
それでも、温泉を訪れる観光客の期待は高まっている。
観光関係者は「素晴らしかった」「また来たい」などの称賛ばかりに目を向けたがるが、「実際に行ってみると、そうでもなかった」という不満にこそ真摯（しんし）に向き合う必要があるはずだ。
（画像はイメージ）
◆石見銀山の観光客減少
国内の世界遺産は、2017年7月に「『神宿る島』宗像・沖ノ島と関連遺産群」（福岡県宗像市、福津市）が加わり、文化遺産17件、自然遺産4件あわせて21件になった。
世界遺産登録もまた、観光振興の弾みとなり、世界中から観光客を集めることになる。
このため、地方自治体や地元経済界などは、あわよくば世界遺産に登録されたいと、地域の宝のPRに躍起になる。
ただ、「がっかり世界遺産」という風評にさらされるケースも珍しくない。その一つが石見銀山（島根県大田市）だ。石見銀山は、東西文明交流に影響を与え、自然と調和した文化的景観を形作っている、世界に類を見ない鉱山として評価され、07年に世界文化遺産に登録された。
翌08年には、石見銀山を訪れる観光客が81万人に達した。その後、観光客数は減少傾向が続き、16年は約30万人にとどまり、世界遺産登録前の水準に戻っている。
駐車場のある石見銀山公園から、公開されている坑道「龍源寺間歩」までは2．3キロ。観光車両は入れないため、訪問者の移動は徒歩か有料のレンタサイクル、ベロタクシーのみ。夏場や雨天時の散策は、体力的に厳しい上、長距離歩行が困難な高齢者や、障害者にとって、気軽に見学できる場所とはいえない。
アクセスの課題だけでなく、観光客からは「石見銀山は地味だ」「文化的価値が分かりにくい」などの声もある。「がっかり世界遺産」との評価は、観光客を減らす一因となっている。こうした課題について、市は「滞在時間を増やし、周辺のホテルや旅館に泊まってもらうことで活性化につなげたい」という。観光客数を増やすのではなく、滞在型の観光に活路を見いだす。
◆「聖地」にあふれる巡礼と落胆
世界遺産と対照的な例は、アニメ映画「君の名は。」で有名になった架空の「糸守町」だ。主人公の少女が住む岐阜県の山深いこの町は、それがどこかが特定されないことで逆に多くの「巡礼客」を集めた。
JR飛騨古川駅や宮川町落合のバス停、飛騨市図書館なども登場する。その一方で、大きな湖は諏訪湖がモデルになっている可能性があると指摘され、諏訪地方も思いのままに観光宣伝できる。
とはいえ、偶像として描かれたアニメが美しすぎるあまり、実際の風景にがっかりという落胆も聖地巡礼にはつきものだ。仮に、SNSなどで「行かないほうがいい」と拡散されれば、観光地としては痛手となる。
最近、自治体を悩ませているのは豪華大型客船の寄港だ。
一時は、一挙に数千人規模が来訪することから、誘致・歓迎する動きもあったが、寄港地周辺では万引きやポイ捨てなどの迷惑行為も報告されている。商店街の中には、「クルーズ船客お断り」の貼り紙を掲示する店もあるという。
（画像はイメージ）
◆作為的な施策はリスク
東京23区の東側、いわゆる「下町」やその周辺エリアは、地方の市町村と違い、特別な観光プロモーションはされていない。にもかかわらず、多くの観光客を集めるのはなぜだろう。
例えば、上野界隈（かいわい）には微妙なアンバランス（不調和）がある。国立博物館に代表される高雅な文化施設とアメ横が象徴する「庶民的猥雑（わいざつ）さ」があふれる商店街が同居している。近くの湯島もかつては受験生しか訪れないと言われていたが、最近は外国人観光客の姿をよく見かける。
御徒町のとんかつ屋は外国人に人気だ。ここの店長は「英語メニューを作った以外は、特別なことは何もしていない」と言う。観光客向けの特別なメニューを用意する飲食店などもあるが、地域住民がいつも手軽に食べられるものを味わえるのが何よりの魅力となっている。
「ありのまま」でいる。この簡単なことが意外に重要だ。上野界隈は特別だと思われるかも知れないが、ここも20年前は都内でもひなびた観光地だった。外国人観光客がその「面白さを発見」してくれたことが大きい。
観光で地域振興を考えるなら、あまり作為的な施策はかえってリスクを招きかねない。
多くの自治体が「観光立県」をうたっている。しかし、観光振興という聞こえのいい地域活性化策に、どうしても東京の旅行会社や広告会社の思惑が透けて見える。観光客を受け入れる土壌が地域に育まれているのか。観光地として求められているのは何か。
自治体の観光担当者は観光客の気持ちを知るために、まず自らが数多くの地域へ旅に出かけてみることだ。
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